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戶外行業的發展需要更高的視野

作者:新旭廣告　日期：2016/8/2 13:20:52 　瀏覽：2291次

媒體價值難以評估已成為當前制約戶外媒體向更高層面發展的瓶頸。記者日前就有關戶外媒體調研方面的問題專訪了知本策略的策略長譚澤薇博士。譚博士20年來浸染于美國、亞洲媒體傳播領域，對于戶外媒體價值的評估、調研頗有心得，下面我們來聽聽譚博士的獨到見解。
　　首先請您談談目前國內戶外媒體調研方面的最新成果？
　　譚澤薇：無論是傳統媒體還是新媒體，目前最重視的都是效果的評估。之前人們比較重視媒體的效益，但是后來才發現，即使以很便宜的價格買到媒體，但是如果不能達到預期的效果，則效益再高，也沒有意義。所以逐漸開始有了先講究效果，再講究效益這樣一個概念。
　　新媒體現在承接了傳統媒體10多年來所走過的調研道路，從一開始就非常重視效果的評估。在這里舉兩個例子進行說明。一個是分眾傳媒于今年一月份比較完整地完成的，用日記法來評估其旗下的幾種媒體。即調查其目標群在一天里，從早上一直到晚上，每一個時刻接觸到的是什么樣的媒體，是在哪里接觸到的，接觸媒體的同時是否看到了媒體所承載的廣告。另外還附帶一個問卷，去評估目標群記得什么樣的廣告，這些廣告對人們的消費行為有什么樣的影響。分眾傳媒在去年下半年針對上海市場推出這個項目，在中國戶外媒體的調查領域算是第一次。基本上是同一個時間，央視移動也用日記法做了相關的調研，但他們做的方式與分眾傳媒有些區別，從報告來看，在深度上較之分眾有些差別，但相信在將來媒體供應商的調研設計都會越斟完善。
　　繼續回答你的問題，國內戶外行業在調研方面還有什么突破？分眾已經把CTR執行的日記法數據導入一個叫做Infosys的系統， Infosys是TNS集團下面一個分析軟件，用在電視收視率調查方面已有10多年的歷史。關于戶外媒體調研的數據是否得以導入電視系統，或者是不是要同時與電視評估系統下掛在一個更大的平臺下的問題，目前還只止于研判及醞釀之中，下一步究竟能怎么走、該怎么走還不明朗。但是如果真的能夠實現，無疑將非常有助于推動整合營銷策劃與購買的行業發展。
　　我們可以看到對于一個行業來說，一個新的調查方法，或者一個舊的調查方法的全新應用，對于推動行業發展都具有極大的意義。就像電視10多年前用日記法，到了10年前，改用個人收視儀，因為方法的改變而造成了整個評估系統的改變，進而造成了電視經營的改變，電視臺后來就用個人收視儀來作為節目選擇的評估淘汰標準，到現在再進一步用它來作為節目編排以及廣告編排的參考。我們可以看到一個方法的演進對于行業的操作方式的演進起到非常直接、重大的影響。
　　我們期待在戶外媒體調研領域，隨著日記法的首次推出，將有其它更多的戶外媒體會參與到這樣的行動中來，這是一個非常好的開始，當然不諱言地也存在著一些問題需要克服。
　　您認為造成戶外媒體價值難以評估的原因主要在于哪些方面？其中最大的困難是什么？
　　譚澤薇：我覺得當前主要存在以下幾方面的問題。首先，這個行業本身還不見一個更高的視野，展現更長程的眼光，大家還在行業里面去競爭彼此的資源，說明自身所擁有的媒體型態的價值。但是他們忽略了其實現在戶外媒體面臨的最大的競爭對手是數字媒體，尤其是網絡這一塊兒。全球網絡媒體的廣告量已經馬上要占到百分之十五，而戶外只有百分之七。由此可見網絡媒體的成長速度是相當驚人的。網絡媒體的價值相對來講比較容易評估，雖然它同樣不夠成熟，同樣有這樣那樣的問題。比方，線上的廣告效果目前只從“線上”的銷售量去說明效果的存在與否。但是，線上究竟同時產生了多少線下銷售的影響？線下的廣告接觸又如何影響了線上的銷售？這是很需要去說明的。也是客戶越來越在意的。然而，目前沒有答案。但是要取得這樣的答案，難度會低于說明戶外媒體的個別與整體價值。
　　客戶現在要求的是投資回報，所以如果我們沒有辦法將大家集結起來為戶外行業做出一個全面的突破，說明“戶外媒體”的價值，沒有辦法提供一個客觀的、公正的、視野廣闊的、長期的、持續不斷的、有深度的、能夠確實說明“廣告接觸”（而非多少人經過了媒體的OTS）的評估系統，而在戶外媒體內部彼此內耗，削減自己，恐怕只會讓客戶轉向到相對更容易評估、更容易掌握效果的新媒體。
　　所以當前最大的問題在行業缺乏一個更有前瞻性的視野，首先要看到你今天要競爭的對象是網絡媒體。當然我們從今天的客戶要做整合營銷的觀點來看，他們往往不會單獨去選任何一個媒體，所有媒體都在其選擇范圍內。但是誰能夠提供給他更全面、更及時，更科學，更客觀，更公正的評估，客戶變會更加傾向它。一個壞的評估系統往往有可能造成對客戶整體決策的誤導。去年8月份麥肯錫顧問咨詢公司針對全球340個營銷公司的一線高管做了全面調研，而絕大部分高管認為，他們今天所需要的、跟市場所能夠提供的，存在著重大的鴻溝。這一點在戶外媒體這一塊也非常鮮明。因此，怎么把戶外媒體當成一個真正的大家有共同目標的行業，克服大家內耗這樣一個問題，可能對于將來戶外媒體是否能夠建立起讓客戶覺得相當具有參考價值的評估系統至關重要，這也是最根本的一個問題。
　　在當前情況下，以上提到的問題沒辦法克服之前，我們看到一個現象，所有的評估擔子幾乎都落在了媒體供應商身上。這是為什么我們剛才提到分眾傳媒、央視移動，還有很多，如白馬戶外這些媒體供應商，他們會花很多時間、精力去做相關的調研來證明它媒體的價值。但是這就存在著一個立場問題，有些客戶不免質疑媒體主主導項目的公正性。因為客戶與4A公司所講究的公正，跟媒體供應商所能夠說明的公正顯然是兩個不同的概念。目標群定義的針對性、問卷設計的傾向性、甚至于公布調研結果的某些選擇性……這些方面都難免有各式各樣的考慮的。這是為什么美國剛剛完成的EYES ON RATINGS這個全行業的行動是這么讓人動容！它突出的是一個這么難以置信的高度！推動這個活動的是個全然、真正意義上的“第三方”TAB 這個單位。TAB代表的是Traffic Audit Bureau （流量稽核組織）。
　　：很多媒體公司目前自己或者委托第三方在開發自己的監測體系或者搜集相關的數據，有可能將這些彼此獨立的體系整合到一起嗎？
　　譚澤薇：這種整合的思路在我看來難度非常非常大，幾乎不可行。首先，每種媒體要溝通的消費對象是不一樣的。因此，每個媒體公司因為它的媒體特殊屬性所鎖定的目標消費群的針對性炯異。例如白馬戶外針對的是平常步行、搭乘公交車的族群；分眾傳媒的目標受眾是出入寫字樓的白領，央視移動完全針對搭乘公交車的群體…每個媒體公司所針對的目標受眾都不一樣。第二點就是在調研的設計方面是否有傾向性，這個是有待檢驗的。比如你把你的媒體放在問卷的前面和后面，結果就不一樣的。另外還有一點就是結果公布的選擇性，如果是對自身沒有太大的益處的結果，是不會在對外發布的調研結果中看得到的。這種選擇性報道在任何行業中從來都不是秘密。所以，如果我們無法克服這三個非常根本問題帶來的挑戰，我們又如何可能“整合”各式各樣的調研結果、讓它成為解讀戶外媒體價值的公開知識呢？要實現它，難度非常大！
　　：您認為應該從哪些方面，以哪些指標來評估調研戶外媒體的價值比較科學？
　　譚澤薇：麥肯錫的一個營銷高層，用了一個很簡單的概念。但他這個簡單的概念事實上綜合了大家都在關心的問題，即RCQ，R-reach,C-cost，Q-quality。reach我們可以從兩個方面來解釋，一個是媒體的覆蓋面，另外一個是媒體實際能夠產生的效果的到達面。客戶一定要知道，他所購買的媒體在什么地方，有幾人經過，能夠為他賺取多少的眼球，這是reach，即第一個評估標準。第二個標準是cost，即成本，如果一塊大牌非常大且醒目，但是很貴，另外兩塊牌子，可能沒有那么大和醒目，但是它們位于更清靜的地方，總體的價格比較便宜，溝通環境或許還好一些些；這里就需要考慮，選擇哪塊牌子效益效果比較高。所以cost會是相當重要的一個決定指標。第三個標準Q是最重要的一條指標。Quality，指的是戶外媒體的品質，媒體品質決定媒體最終的影響力。一個廣告溝通對于消費行為的影響力可以分為三個層面：認知、態度、和行為。一個戶外媒體的購買與創意，最終到底創造了多少的認知，改變了多少的態度，影響了多少的消費行為，客戶和4A公司會透過這個認知、態度及行為去思考判別，他今天的購買究竟“品質”如何，他是否做出了正確的最終選擇。GRP是有品質的差別的，同樣的一個戶外候車亭的GRP，跟一塊大牌的GRP，所造成的影響力并不一樣，都跟溝通的品質、或者說“媒體”的溝通品質有關系。
　　以戶外街邊液晶屏來說，它的高真畫面、絢麗的外表、超大的屏幕，在眾多戶外媒體里面是有它的特殊性的。但是究竟我應該買熱鬧繁華的地方呢？還是安靜的街道旁邊？在越熱鬧的地方，液晶屏的費用肯定是越貴，但是在人來人往、忙忙碌、熙熙攘攘的街道邊，昂貴的牌子事實上吸引了多少的眼球？最近在國外的文獻上面看到，液晶屏最大的影響力反而發生在最安靜的社區環境中。我們因此可以想像，環境的嘈雜與否對于媒體的溝通效果有多大的影響，對于溝通的quality有多么重要。大家都希望自己的媒體經過的人很多，希望媒體價格便宜，但是最重要的是，媒體的溝通品質應該是最關鍵的。如果溝通品質不是最佳，則reach面再廣，cost再便宜，也不是你最想要的。所以三個因素都非常重要，品質尤為重要。
　　如何才能保證監測結果的專業、客觀、公正性？國外戶外媒體的調研目前發展情況如何？有哪些先進的工具和模式可以供國內借鑒
　　譚澤薇：一個調研結果是否客觀、公正，跟設計的出發點、主導方、操作的專業化有密不可分的關系。在這里可以給大家介紹一個美國的例子。美國戶外整個行業從2004年開始，設計了一個調研項目，他們把這整個項目叫做Eyes on Ratings,這個項目集結了所有的4A公司，絕大部分的客戶，絕大部分的戶外媒體供應商，多家調研公司、以及5家分析軟件供應商，四方在一起，共同來操作，針對美國200個市場，花了2500萬美金，經過四年半的努力，于上個月推出了他們第一批的針對芝加哥的調研結果。接下來他們會把面向全美國的所有其它200個市場的結果全面推出。這樣的一次行業內的大規模調研，我想全世界都會感到相當震撼。（圖一）
　　他們的成功關鍵在哪里呢？因為他們有一個第三方的專業機構-TAB（Traffic Audit Bureau），TAB的成員有廣告主、媒體供應商，還有4A公司。OAAA同樣也參與了這一次的行動。同時他們還與政府機構合作，采用了政府的交通流量數據。嚴格來說，TAB是真正意義的“第三方”，他們是個非營利組織。
　　從一開始，他們就希望用最老的媒體，去挑戰最先進的調研方法，即電視的個人收視儀。個人收視儀雖然是最先進的調研方法，但仍然存在無法克服的弱點，即無法精確測量廣告的“實際接觸”率，它所調查的是OTS，即Opportunity to See，可視機會，不是廣告真正被看到的比率。但是這次TAB主導的項目當中，完全是針對戶外廣告實際被真正看到的情況來進行計算，甚至挑戰電視這樣一個所謂最即時完整的評估系統。
　　那么TAB如何調查戶外廣告的實際接觸率呢？他們讓目標受眾戴上一種視線追蹤系統，eye tracking。利用視線追蹤系統能夠很清楚地掌握某種戶外媒體被看到的幾率。因為不可能讓每一個受眾都戴上視線追蹤系統，所以他們利用計算百分比推及到人口，準確率相當高。其分析結果可以讓客戶清楚地知道，到底什么因素決定了廣告的實際接觸率，大小、創意，還是位置？多少人、在哪里、看到什么廣告、廣告實際成本多少，都有明確的答案。
　　在我眼中，真正的第三方是像TAB這樣的組織，他們不受任何力量的影響。現在國內被“認定”的“第三方”往往都是調研公司。嚴格來說，他們是“非甲方”、“非乙方”吧，他們是商業機構，必須接受客戶項目的直接委托。在國內如果要成立類似TAB的組織，我認為當前只有兩個單位可以去推動這件事情，一個人廣告主，一個是4A。評估的結果最終影響的是客戶的花費，如果客戶給4A壓力，4A站出來來推動，客戶在后面推動，兩個單位聯手起來，成立一個真正的第三方，尤其是以“非營利機構”的姿態出現，那么一切都將大有可為。在這里我舉一個例子。我當年還在實力媒體的時候，曾經和其他4A公司共同推動了一個叫MAMSA的組織。MAMSA組織的成員是由每一家4A公司派一位代表。大家定期聚會。雖然彼此的公司都是競爭對手，但是我們可以完全放下競爭，共同為一個更宏大的目標攜手前進，我們共同希望能夠稽核電視收視率，認證國內的電視收視率市場貨幣，比較、稽核到底尼爾森的數據還是CSM的數據才是黃金標準。雖然這個活動后來由于種種原因沒有能夠長期堅持下去，但是可以證明我們原是可以攜手站在推動行業發展的制高點上的。
　　我感覺這樣一個組織的成立是必要的。我相信有足夠的客戶、4A有這方面的需求。如果上級的主管部門能夠認識到這一點對于一個行業發展的重要性跟必要性，給予一些支持，放手讓行業內的有識之士去做，而整個行業也能夠有更高的視野，兩方面配合起來，在國內促成這件事情是有希望的。這無疑將可以為當前限制了戶外媒體行業更健康發展的癥結找到解套的方法。
　　總之，我認為，當前國內戶外媒體評估方面要有進展，需要在幾方面努力：
　　氣量更大，眼界更寬；重新定義市場競爭。
　　糾結放兩旁，專業擺中間，必須有第三方專業組織做無私的推手
　　耐心夠久，高度夠高；調研公司若想主導，必須有犧牲眼前利潤、換取長期影響力的規劃與氣魄。

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